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近期，一系列关于城市更新、老旧小区改造、绿色建材推广及家居消费提振的政策文件密集出台，成为社会各界关注的热点。这并非孤立信号，而是宣告了一个时代的转折：中国建筑装饰市场，这个曾经伴随房地产“黄金时代”狂飙突进的万亿级产业，其底层发展逻辑正在发生根本性切换。增量市场的天花板已然可见，而存量建筑的更新、改造、焕新需求，正以不可阻挡之势成为市场的主航道。与此同时，消费代际更迭、健康意识觉醒、智能技术渗透以及“双碳”目标约束，正从需求端、技术端和监管端，共同重塑着人们对“美好空间”的定义与追求。对于建筑装饰产品的生产者与提供者而言，这是一个充满不确定性的“水逆期”，更是一个淘汰旧范式、孕育新巨头的战略机遇期。产品如何入市?赛道如何选择?价值如何传递?本文旨在以中研普华的产业洞察，深度剖析2025-2030年这一关键周期内，中国建筑装饰产品市场面临的深刻变局与破局之道。
过去二十年，装饰市场的繁荣与房地产新开工面积曲线高度耦合。然而，随着城镇化进入成熟阶段，大规模新建住房的时代渐近尾声。取而代之的，是三个蓬勃兴起的“存量”赛道：一是城镇老旧小区改造，这不仅是外立面和管网的更新，更触发了室内装修的连锁焕新需求，创造了以“局改”、“翻新”为特色的巨大市场。二是商业与公共建筑的更新周期，酒店、商场、办公楼、学校医院等建筑，为满足功能升级、能效提升和形象焕新的需要，进入规律的更新改造周期。三是二手房交易与再装修，随着核心城市步入存量房交易为主的时代，每一笔二手房交易都大概率伴随着重新装修，且装修风格与标准日趋个性化、品质化。中研普华在《中国城市更新与家居消费趋势白皮书》中指出，存量市场的激活，意味着需求从“批量、标准、快周转”的开发商模式，转向“零散、个性、重体验”的终端用户与专业业主模式，这对产品研发、渠道服务和交付模式提出了革命性要求。
在新建市场中，开发商、总包单位、大型装饰公司是核心采购决策方，成本、集采效率和交付稳定性是关键。而在存量市场中，决策权极大地向终端用户(消费者、小店业主、机构管理者)倾斜。消费者(C端)不仅关注产品的基础功能与价格，更高度重视环保健康、设计美学、情感价值与便捷服务。同时，在复杂的工装和高端家装领域，设计师、项目经理、独立工长等“专业把关人”(KOL)的影响力空前增强。他们依据专业知识和项目实践，对产品的性能参数、施工友好度、综合效果和稳定性拥有极大的推荐权与否决权。因此，市场呈现出“消费者主权崛起”与“专业主义壁垒加固”并存的复杂局面。产品入市，必须同时赢得消费者的“心”与专业人士的“脑”。
单纯的低价竞争策略效力正在急剧衰减。在存量焕新和消费升级背景下，用户愿意为“价值”支付溢价。这包括：健康价值(无醛添加、抗菌防霉、净化空气)，已成为中高端产品的入场券;审美与情绪价值(高级的色彩、独特的纹理、营造特定氛围)，产品成为表达个性的载体;功能与智慧价值(易于清洁、耐刮擦、可调光调色、与智能家居联动);时间与省心价值(即装即住、模块化快装、一站式解决方案)。此外，在“双碳”目标下，产品的绿色低碳价值(可再生材料、低能耗制造、长寿命、可回收)也从加分项逐渐变为硬约束，尤其对政府采购和大型企业客户而言。价值的多元化，要求企业必须重新定义自己的产品价值主张。
Z世代与新中产成为家装消费的主力军。他们是在互联网中成长起来的一代，擅长通过社交媒体、内容平台(如小红书、好好住)获取灵感、研究攻略、甄别产品。他们追求“悦己”消费，注重家居空间的情感寄托与社交分享属性，对“颜值即正义”有深刻认同，同时对国潮设计、文化IP联名抱有浓厚兴趣。退休银发群体则更加关注产品的安全性、无障碍设计、舒适性与健康功能，催生了适老化改造细分市场。此外，精致妈妈群体对儿童空间的环保、安全、成长性设计有极致要求。人群的圈层化，要求产品定位必须更加精准，试图用一款产品满足所有人群的时代已经过去。
生活方式的变化催生了新的空间场景，进而定义了新的产品需求。居家办公/学习场景的常态化，使得人们对家居空间的静音、灯光、座椅舒适度及功能分区提出新要求，推动了静音门窗、智能照明、功能性墙面/地面材料的需求。兴趣养成交付场景(如家庭健身、咖啡角、萌宠角、收藏角)的普及，要求装饰材料能适应更专业、更多元的环境。社区商业与小微业态(如精品咖啡馆、独立书店、买手店)的繁荣，催生了面向小B端、强调设计感和快速落地的商业空间装饰产品需求。理解并服务于这些新兴的、碎片化的场景，是打开增量市场的关键。
中研普华消费者调研显示，几个偏好趋势已成主流：一是“颜质合一”，即对美学设计(色彩、纹理、光影效果)的追求与对本质质量(耐用、稳定、环保)的要求同等重要。二是“懒人友好”，即产品和服务要极大简化消费者的决策和后期维护负担，例如提供“墙面-地面-顶面”的色彩整体设计方案，或推出免打理、自清洁的瓷砖和涂料产品。三是“信任透明”，消费者对绿色、健康的追求，从模糊概念转向寻求可验证、可感知的证据，如权威环保认证、检测报告可视化、原材料溯源等。四是“体验前置”，通过VR/AR、小样寄送、线验店等方式，降低决策不确定性，成为重要的营销转化手段。
产品创新的底层驱动力来自材料科学的进步。例如，高性能无机涂料、石晶SPC地板、竹钢、陶瓷大板薄型化、功能性玻璃等新材料的应用，不断拓展装饰的可能性。智能制造使得小批量、多花色、定制化的柔性生产成为可能，满足了个性化需求。数字技术则深度融入产品本身，如搭载传感器的智能调光玻璃、可呈现动态画面的LED透明显示屏、能与用户交互的智能墙面系统，装饰材料正在从静态的“表皮”转变为动态的、可交互的“界面”。此外，基于工业互联网的产品全生命周期数据管理，可以实现从原材料到生产、运输、施工、使用乃至回收的数据追溯，为质量保证、碳足迹核算和价值延伸提供了基础。
单纯的产品销售商价值空间日益狭窄。领先企业正转型为“空间解决方案提供商”。例如，不仅仅是卖地板，而是提供“全屋地墙一体化”的色彩搭配方案、设计效果图和安装服务;不仅仅是卖涂料，而是提供“墙面焕新套餐”，包工包料包施工，并承诺环保达标和售后服务。这种模式通过“产品+服务”捆绑，提升了客单价和客户粘性。更进一步的是订阅制或会员制模式的探索，例如为商业空间提供定期焕新、色彩更换的订阅服务。在B端市场，与大型装饰公司、房企、城市更新平台形成战略集采或合资合作，共同研发适用于存量改造的“快装、干法、低干扰”产品体系，成为重要的渠道模式。
未来的竞争，将是生态系统的竞争。头部企业致力于构建或融入一个开放的生态：向上游，与化工企业、装备制造商合作研发新材料、新工艺;横向，与知名设计师、设计机构、家居品牌、智能家居平台进行产品共创与联合营销;向下游，整合或赋能经销商、安装工长，建立标准化服务体系;在数据层，通过与智能家居平台的数据对接，让装饰材料成为智能家居场景的有机组成部分(如墙面颜色随音乐变化)。能否构建或融入一个有活力的产业生态，决定了企业能否持续获取创新灵感、渠道流量和用户数据。
